Le marketing plus important que jamais

Le marketing plus important que jamais

Alors que 2019 commence, il est temps de reconquérir le marketing en tant que moteur clé de l'activité. Le gourou de la gestion Peter Drucker a dit un jour : "Parce que son objectif est de créer un client, l'entreprise commerciale a deux fonctions de base, et seulement ces deux fonctions : le marketing et l'innovation." De toute évidence, la plupart des chefs d'entreprise considèrent l'innovation comme l'élément vital de leur entreprise aujourd'hui, mais dernièrement, le marketing a été relégué par beaucoup à un centre de coûts axé sur le personnel. Et cela a causé du gaspillage, des occasions manquées et des échecs pour de nombreuses entreprises.

Le marketing tel qu'il était initialement prévu, dans sa forme la plus complète, la plus vraie et la plus grande, est plus important aujourd'hui que jamais. Le monde regorge aujourd'hui de produits, services, technologies, solutions, modèles commerciaux, etc. innovants. Ces nouvelles offres doivent être mises sur le marché et commercialisées afin de générer des revenus et des bénéfices. L'innovation seule ne peut pas soutenir une entreprise; il doit être associé au marketing.

Le déclin du marketing

Au lieu d'être dirigé et valorisé comme un moteur de la viabilité et de la croissance de l'entreprise, le marketing a stagné ces dernières années. L'enquête CMO Spend Survey de Gartner montre que les budgets marketing se sont stabilisés à une moyenne de 11 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, que les entreprises de produits emballés comme Unilever et P&G ont réduit leurs dépenses marketing et que les entreprises des groupes de médias tels que Warner Bros. aux détaillants comme Walmart et Starbucks a réduit son personnel marketing.

Les experts déclarent que "le marketing est mort" depuis près d'une décennie maintenant, mais les prédictions de la disparition du marketing ont augmenté avec les développements récents, y compris la croissance de l'intelligence artificielle. Les assistants IA sont censés utiliser des algorithmes et des analyses prédictives pour proposer des informations, des biens et des services aux clients, ce qui suggère que le marketing aura de moins en moins d'impact sur leurs décisions. La croissance du nombre et de la part de marché des marques de distributeur d'Amazon est une autre évolution qui semble également remettre en question l'efficacité du marketing d'autres entreprises. Et ceux qui vénèrent le temple de l'innovation croient que le marketing est le coût que vous devez payer lorsque votre produit est de qualité inférieure.

Il n'est donc pas surprenant que les entreprises réduisent leur marketing. Le marketing tel que nous l'avons connu ces dernières années a perdu de son pouvoir et continuera probablement de décliner. Mais si les chefs d'entreprise veulent prospérer sur le marché encombré, concurrentiel et banalisé d'aujourd'hui, ils doivent libérer le puissant potentiel du marketing.

L'innovation a besoin de marketing

Dans un récent numéro de Harvard Business Review, deux articles distincts expliquaient l'importance du marketing sur le marché actuel alimenté par l'innovation. Bien que le premier article visait à promouvoir une nouvelle approche de vente, il a finalement plaidé en faveur du marketing. Les professeurs d'écoles de commerce Thomas Steenburgh et Michael Ahearne ont observé : « Les hauts dirigeants ont une grande confiance dans leur capacité à développer des innovations, mais pas dans leur capacité à les commercialiser ».

Les auteurs ont expliqué que les nouveaux produits révolutionnaires, contrairement aux produits existants ou progressivement améliorés, nécessitent un engagement plus intense et plus étendu avec les clients. Alors que la curiosité peut alimenter l'intérêt des clients pour une innovation révolutionnaire dès le début, ils sont beaucoup plus susceptibles d'être incertains et de soulever des doutes plus tard dans le cycle de vente lorsqu'ils réfléchissent à la façon dont leur entreprise et eux-mêmes pourraient avoir besoin de changer pour l'adopter.

En conséquence, les professeurs ont suggéré aux équipes de vente de développer un profil psychologique du client idéal - ceux qui sont plus adaptables, ceux dont la culture organisationnelle soutient l'apprentissage et le changement, etc. Et ils ont dit que la formation que les vendeurs reçoivent sur une nouvelle offre devrait être moins sur ses cloches et sifflets et plus sur les critères d'évaluation que les clients sont susceptibles de lui appliquer. La fonction marketing permet ces deux éléments.

Le marketing consiste à connecter les bons clients au bon produit. Le marketing aide les équipes de vente et les personnes de toute l'entreprise à réfléchir de l'extérieur à ce qui est proposé, à transmettre sa valeur de manière centrée sur le client et à persister à travers des obstacles qui ne peuvent être surmontés que grâce à une connaissance et une perspicacité approfondies des clients. Les auteurs de l'article ont conclu que les produits nouveaux pour le monde nécessitent une transformation de l'organisation qui offre l'innovation autant que celle qui l'achète. Libérer toute la puissance du marketing est essentiel pour réaliser cette transformation.

Les professeurs de l'IMD qui ont rédigé le deuxième article soutiennent également le besoin d'inventivité dans l'établissement et le déploiement d'offres novatrices. "Les dirigeants reconnaissent que pour concevoir des innovations ingénieuses, ils doivent briser les paradigmes et changer les mentalités", ont-ils observé. "Mais lorsqu'il s'agit de livraison, ils tombent souvent dans des modes de pensée standard."

Ils ont comparé l'échec du Sony Reader au Kindle d'Amazon "techniquement inférieur mais extrêmement réussi" pour expliquer l'importance des stratégies de mise sur le marché pour le succès des lancements de nouveaux produits. Toute la créativité qui a contribué au développement du Reader "a été annulée par un manque d'originalité dans l'exécution", ont-ils expliqué. Le nouveau produit dépendait du contenu, mais Sony n'a pas fait de l'industrie de l'édition de livres un allié. "Sony a conçu un appareil élégant", ont conclu les auteurs, "mais Amazon a conçu une solution originale". Et ils ont ensuite discuté de la façon dont la façon dont une idée est formulée affecte la façon dont les gens perçoivent sa valeur. La « photographie sans film » était une façon limitative de présenter aux clients le premier appareil photo numérique de Kodak et une façon menaçante de le décrire dans l'organisation Kodak elle-même.

La fonction marketing peut et doit surmonter de tels défis. Le marketing implique de considérer et d'aborder l'ensemble de l'expérience client, il fournit le bon contexte pour que les gens comprennent l'innovation, et il aide à identifier de nouveaux partenaires et canaux nécessaires pour interagir avec les clients au bon endroit, au bon moment et de la bonne manière.

Les deux articles mettent en évidence le rôle essentiel du marketing dans le processus d'innovation.

Le marketing est mal compris

Si le marketing est si essentiel pour les entreprises aujourd'hui, pourquoi est-il négligé ou sous-évalué par tant de personnes ? La façon dont le marketing en est venu à être défini et exécuté est à blâmer. Le marketing a été réduit à l'acquisition et à la fidélisation des clients. De nos jours, ce que la plupart des gens considèrent comme du marketing n'est en fait que de la publicité. La recherche, le courrier électronique, le contenu et d'autres formes courantes de marketing sont aujourd'hui principalement des méthodes pour générer ou maintenir la notoriété ou l'achat répété. Ce sont les "annonces et messages persuasifs" auxquels il est fait référence dans la définition de la publicité de l'American Marketing Association (AMA), et leur intention est "d'informer et/ou de persuader" les gens.

Mais le marketing est censé être bien plus que cela. Le marketing n'a pas fait ses débuts à l'ère des "Mad Men" avec des directeurs créatifs imaginant des jingles accrocheurs et des textes persuasifs pour inciter les achats. Il est né de la révolution industrielle, lorsque les fabricants avaient besoin de développer des produits qui plairaient aux clients et de trouver des moyens d'engager les clients avec eux. La définition du marketing de l'AMA reflète le rôle fondamental de la fonction pour les entreprises : le marketing est l'activité, l'ensemble d'institutions et les processus de création, de communication, de livraison et d'échange d'offres qui ont de la valeur pour les clients, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble.

Le marketing doit donc moins s'intéresser à ce qui se passe après qu'une innovation est prête à être lancée, et plus à la préparer en premier lieu - en créant un nouveau marché ou en élargissant un marché existant ; développer ou comprendre comment il s'adaptera aux besoins, aux désirs, aux valeurs et à la vie des clients ; et la construction d'une expérience client qui transforme l'offre en une solution client complète. Et le marketing doit être moins défini par un budget et géré par un département, et plus adopté comme une discipline commerciale dans toute l'organisation.

Alors que les affaires continuent d'être portées par l'innovation en 2019 et au-delà, le marketing doit être adopté, développé et valorisé plus que jamais.